SA pagdiriwang ng World Tourism Day, binibigyang-diin ni Secretary Dita Angara-Mathay ang isang bagong direksyon para sa turismo — mula sa simpleng pagbibilang ng mga dumarating na bisita patungo sa pagbuo ng mga pangmatagalan, napapanatili, at konkretong pamumuhunan.

Sa loob ng ilang dekada, ang turismo sa Pilipinas ay sinusukat batay sa isang pamilyar na datos: ang bilang ng mga turistang dumarating. Ngunit kasabay ng pagdiriwang ng National Tourism Month ngayong taon, binibigyang-diin ng Department of Tourism (DOT) na ang industriya ay higit pa sa simpleng bilang ng mga tao.

Limang buwan pa lamang sa kanyang tungkulin bilang pinuno ng turismo, muling itinatampok ni Secretary Dita Angara-Mathay ang direksyon ng DOT tungo sa isang estratehiyang nakatuon sa pamumuhunan at sa kapakanan ng mga tao. Layunin nito na palakasin ang kita mula sa turismo, humikayat ng mga pamumuhunan, lumikha ng mga kabuhayan, at suportahan ang tuloy-tuloy at inklusibong pag-unlad. Sa katunayan, nag-ambag ang turismo ng 8.1% sa ekonomiya ng Pilipinas noong 2025, kung saan nakalikha ito ng PhP 2.27 trilyon sa *Tourism Direct Gross Value Added* at sumuporta sa 7.70 milyong trabaho sa buong bansa, ayon sa Philippine Statistics Authority.

“Nais naming kilalanin bilang isang ahensiyang aktibong nangunguna sa kahandaan para sa turismo. Nangangahulugan ito ng pagpapalakas sa ating mga paliparan at mga pangunahing pasukan sa bansa, pagpapabuti ng pisikal na imprastraktura para sa turismo, at pagpapalawak ng koneksyon sa himpapawid upang ang ating mga bisita ay makapaglakbay nang maayos at walang aberya sa iba’t ibang bahagi ng bansa. Habang naghahanda tayo sa pagho-host ng darating na 49th ASEAN Leaders’ Summit, nais naming gamitin ang pagkakataong ito upang ipakita na ang Pilipinas ay bukas, madaling puntahan, at handa para sa mas malawak na turismo at pamumuhunan; naninindigan din kami sa pagbuo ng mga kinakailangang imprastraktura at koneksyon upang mapanatili ang paglago na ito,” pahayag ng pinuno ng turismo.

Improving physical and air linkages

Sa pangunguna ng DOT, nakikipagtulungan ang ahensya sa mga stakeholder mula sa pampubliko at pribadong sektor—kabilang ang Department of Transportation (DOTr)—upang pagbutihin ang mga paliparan, dagdagan ang mga flight, at bumuo ng mga bagong rutang panghimpapawid at pandagat patungo sa mga estratehiko at potensyal na merkado, kabilang ang mga secondary city at mga umuusbong na pinagmumulan ng mga turista na matagal nang hindi nabibigyang-pansin.

Mula Enero 1 hanggang Mayo 19, 2026, naitala ng Pilipinas ang 7,779,012 international air seat para sa mga direktang papasok na flight, na kumakatawan sa 8.31% na pagtaas kumpara sa parehong panahon noong 2025. Kabilang sa mga umuusbong na merkado na nagtutulak sa paglago na ito ang China; ayon sa datos ng eTravel, nakapagtala ito ng 310,000 pagdating ng mga turistang Tsino, isang 69.15% na pagtaas kumpara sa parehong panahon noong nakaraang taon. Gayundin, iniuugnay na ngayon ng mga bago at muling binuksang ruta ang Maynila at Cebu sa San Francisco, Seattle, Vancouver, at Paris, habang ang pinalawak na mga serbisyo sa loob ng Asya ay nag-uugnay sa Pilipinas sa Japan, South Korea, Taiwan, Hong Kong, Vietnam, Singapore, at Thailand sa pamamagitan ng Cebu, Clark, Iloilo, Bohol, Kalibo, Caticlan, at Davao.

Nakakuha rin ang DOT ng kasunduan sa serbisyong panghimpapawid kasama ang Türkiye, kung saan pinalawak ang mga flight sa rutang Manila-Istanbul mula pito patungong 14 kada linggo, kalakip ang karapatan sa walang limitasyong dalas ng biyahe para sa mga secondary gateway tulad ng Cebu, Clark, at Davao; pinatitibay nito ang koneksyon ng bansa sa Europe, Middle East, at iba pang mga merkado sa pamamagitan ng papel ng Istanbul bilang isang pangunahing aviation hub.

Capturing priority and emerging markets

Nakikipagtulungan din nang mahigpit ang DOT sa Department of Foreign Affairs (DFA) para sa mga reporma sa visa upang lalong hikayatin ang mga turista na bumisita at pahabain ang kanilang pananatili sa Pilipinas. Halimbawa, isinusulong ng DOT ang pagpapalawig ng mga pribilehiyong *visa-free* para sa mga manlalakbay na Tsino sa iba pang mga *port of entry* o pasukan sa bansa, partikular sa Kalibo, Caticlan, Tagbilaran, Clark, Puerto Princesa, at Davao. Tinatamasa na ng mga bisita mula sa Taiwan ang patakarang *visa-free entry* na tumatagal ng 14 na araw, bilang tugon sa katulad na patakaran ng Taiwan para sa mga manlalakbay na Pilipino. Sa kasalukuyan, ang China at Taiwan ay nasa ika-apat at ikapitong puwesto, ayon sa pagkakasunod-sunod, sa mga pangunahing pinagmumulan ng mga turistang pumapasok sa Pilipinas.

Pinalalakas din ng ahensya ang mga kasunduan sa bilateral na kooperasyon sa turismo kasama ang mga katuwang na bansa sa Asya, Europa, at Amerika—partikular sa Vietnam (nilagdaan sa Maynila noong Hunyo 1, 2026), Colombia (nilagdaan sa Bogotá noong Hunyo 18, 2026), Canada (nilagdaan sa Vancouver noong Hulyo 2, 2026), Brazil (nilagdaan sa Brasília noong Agosto 11, 2026), at Chile (nilagdaan sa Santiago noong Agosto 13, 2026).

Ang mga kasunduang ito, na isinagawa katuwang ang DFA, ay nagpapalawak sa network ng mga ugnayan ng Pilipinas sa turismo at nagbubukas ng mga bagong pamilihang pinagmumulan ng turista pati na rin ng mga bagong oportunidad para sa mga komunidad na umaasa sa sektor na ito.

Towards an investment-driven tourism industry

Isang beterano ng trade diplomat bago niya ginampanan ang portfolio ng turismo, sinabi ni Kalihim Angara-Mathay na nakatuon siya sa pagdadala ng mas maraming oportunidad sa pamumuhunan sa turismo para sa Pilipinas, na nakatuon sa mga inisyatibo sa pagpapaunlad ng negosyo na kinabibilangan ng Tourism Investment Accountability Program, na nagpapalaki sa halaga ng pamumuhunan sa turismo; ang Tourism Investment Readiness Program, na ginagawang handa sa pamumuhunan at maisasagawa ang mga proyekto sa turismo; ang Tourism Intelligence Program, na nagpapalakas sa pagpapaunlad ng turismo; at ang Strategic Investment Engagement Program, na nagtatatag ng mga pakikipagsosyo.

Kabilang sa mahahalagang pakikipagtulungan ng DOT ngayong taon ay ang Uniqlo, isang pangunahing Japanese multinational public holding company, at ang Nitori, ang pinakamalaking retail chain ng muwebles at home furnishing sa Japan. Ang mga pakikipagtulungang ito ay bahagi ng mas malawak na estratehiya sa Japan, ang unang merkado kung saan sinusubukan ng DOT ang isang mas praktikal na diskarte sa pagpapaunlad ng pamumuhunan.

Bilang batayan ng isang Tokyo business roundtable na ginanap noong Mayo noong State Visit ni Pangulong Marcos, bumuo ang Kagawaran ng isang Japan Tourism Investment and Business Development Team, na mula noon ay nakipag-ugnayan sa mga kumpanyang tulad ng Marubeni sa isang specialty medical clinic at Sojitz sa pagpapalawak ng imprastraktura ng telecom sa mga destinasyong panturista na kulang sa serbisyo. Layunin ng Kagawaran na gayahin ang modelong ito sa iba pang mga prayoridad na pamilihan, upang ang parehong uri ng paglago ay maibahagi sa mga stakeholder ng turismo na higit na nangangailangan nito.

Pushing for a bigger marketing budget

Dahil sa kayamanan ng bansa sa likas na yaman at masiglang kultura at pamana, naniniwala si Kalihim Angara-Mathay na makakamit ng Pilipinas ang mas mataas na antas sa pamamagitan ng mas malaking badyet sa marketing ng turismo. Ang Pilipinas ay kasalukuyang may isa sa pinakamababang badyet sa marketing ng turismo sa ASEAN, sa kabila ng pag-akit ng mga turistang may mataas na halaga na nananatili nang average ng limang araw at gumagastos ng humigit-kumulang USD2,000 (o humigit-kumulang PHP125,000, batay sa kasalukuyang halaga ng palitan).

Sa ilalim ng kanyang pamumuno, inilunsad ng DOT ang Discover More To Love, isang domestic sub-campaign sa ilalim ng Love the Philippines national tourism brand na nagpapasigla sa domestic travel sa pamamagitan ng mga diskwentong pamasahe sa eroplano, mga rate ng hotel, at mga bayarin sa atraksyon, habang pinapalakas ang demand sa buong tourism value chain sa gitna ng mataas na internasyonal na gastos sa gasolina. Sa panahon ng lean season mula Hulyo hanggang Nobyembre 2026, ang kampanya ay nakabuo ng PHP 1.79 milyon sa kita ng hotel, mahigit 800 overnight room booking, at 203,000 na upuan ang naibenta para sa mga lokal na flight sa unang 100 araw nito.

Bilang bahagi ng hakbang na panatilihing kilala at laging nasa isip ng publiko ang Pilipinas, katuwang din ng DOT ang mga lokal na talentong Pilipino upang palawakin ang kanilang abot; hinirang nito ang mga grupong P-Pop na BINI at SB19 bilang mga bagong Tourism Ambassador at naglunsad ng mga nakalaang microsite na nagtatampok sa kanilang mga pangarap na destinasyon.

Kaakibat nito ang mga travel package na may diskwento at mga interactive na feature para sa mga tagahanga, tulad ng #BloomTrails ng BINI at mga mensaheng dedikasyon mula sa SB19. Ang mga teaser pa lamang para sa anunsyo ay nakakuha na ng 120,000 views at humigit-kumulang 10,000 reaksyon sa Facebook sa loob ng 24 oras—isang patunay sa lawak ng impluwensya ng dalawang grupo habang itinataguyod nila ang bandila ng Pilipinas sa pandaigdigang entablado.

“Ang marketing at branding ay hindi mga gastusing maaari nating ituring na pangalawang prayoridad lamang. Ang mga ito ay pamumuhunan para sa kakayahan ng turismo ng Pilipinas na makipagsabayan. Kung nais nating makipagkumpitensya sa ating mga karatig-bansa sa rehiyon, dapat tayong maging handang mamuhunan sa antas na tumutugma sa ating ambisyon para sa industriya ng turismo. Sa madaling salita, kailangan nating patunayan sa gawa ang ating mga sinasabi,” pahayag ni Angara-Mathay.

“Ang Pilipinas ay may mga destinasyong world-class, ngunit hindi kusang naibebenta ang mga ito. Kailangan natin ng tuloy-tuloy, estratehiko, at sapat ang pondong marketing upang mapanatiling kilala, may kaugnayan, at laging nasa isip ng mundo ang Pilipinas sa pandaigdigang merkado ng turismo. Taglay natin ang mga destinasyon, ang mga tao, at ang mga kwento; ngayon, kailangan nating ibigay sa kanila ang pandaigdigang plataporma at pamumuhunang nararapat para sa kanila,” diin ng pinuno ng turismo.

Sa pagtanaw sa taong 2027, layunin ng Kagawaran na panatilihin ang momentum na ito sa dalawang aspeto: ang patuloy na paggamit sa mga talentong Pilipino bilang pampasigla sa aktibidad pang-ekonomiya sa buong tourism value chain ng mga lokal na destinasyon, at ang paglalaan ng badyet sa marketing para sa mga source market na higit na nangangailangan nito, partikular na ang mga umuusbong at mga matatag nang merkado.

Humigit-kumulang 70% ng badyet sa marketing ng DOT ay mapupunta sa digital marketing at media placements. Isang mas malaking bahagi ang inilalaan para sa Japan at South Korea, kung saan nakikita ng Kagawaran ang pagkakataong pasiglahin muli ang bilang ng mga dumarating na turista. Makakatanggap din ng mas malaking alokasyon ang United States, Canada, Australia, at rehiyon ng ASEAN upang mapanatili ang kanilang taunang paglago, kasabay ng mga pagsisikap na palakasin ang koneksyon sa himpapawid sa China, na nagpapakita ng halos 70% na paglago taon-taon.

Para sa South Korea—ang pangunahing pinagmumulan ng mga turista ng Pilipinas—layunin ng Kagawaran na ipagpatuloy ang inisyatibang nagkakahalaga ng PHP 50 milyon na sinimulan ngayong taon; kabilang dito ang mga localized marketing campaign at co-branding activities kasama ang mga South Korean tour operator, airline, at social media platform.

Patuloy ding gagamitin ng DOT ang pagiging ambassadors ng BINI at SB19, na may nakaplano nang mas malalaki at mas estratehikong aktibidad para sa 2027. Tututukan ng mga ito ang malalakas na fan base ng dalawang grupo sa Asya, North America, at sa mga komunidad ng mga Pilipino sa iba’t ibang panig ng mundo, pati na rin ang pagpapalakas ng promosyon ng iba pang destinasyon sa rehiyon para sa mga lokal na manlalakbay. Kasabay ng mga hakbang na ito, namumuhunan din ang ahensya sa mga micro-influencer at sa mga kilalang atletang Pilipino at performer na kinikilala sa buong mundo upang maabot ang mga partikular na grupo at internasyonal na madla na karaniwang hindi naaabot ng tradisyonal na marketing sa turismo.

Strengthening MSMEs and tourism frontliners

Pinaiigting din ng Kagawaran ang suporta nito sa mga Micro, Small, at Medium Enterprise (MSME) sa pamamagitan ng mga bagong pakikipagtulungan sa mga nangungunang kumpanya ng financial technology at mga digital platform, kabilang ang Klook, GCash, Viber, Mastercard, at Visa. Para sa Kalihim, tinutugunan ng mga kolaborasyong ito ang tatlong karaniwang hadlang na pumipigil sa maraming maliliit na negosyo sa turismo na ganap na makilahok sa digital economy: ang limitadong visibility sa merkado, kahirapan sa pagtanggap ng cashless payments, at kakulangan sa kaalaman sa pananalapi at digital technology. Ang mga pakikipagtulungang ito ay sumasalamin sa mas malawak na direksyon ng patakaran ng Kagawaran tungo sa pagbuo ng isang mas inklusibo at digital na empowered na ekosistema ng turismo—isang sistemang kung saan ang mga MSME ay aktibo at may kakayahang digital na mga kalahok sa paglago ng turismo, at hindi lamang mga pasibong benepisyaryo.

Sa pamumuno ni Angara-Mathay, itinataas ng DOT ang mga pamantayan sa serbisyo sa pamamagitan ng paghikayat sa mga manlalakbay at mga kasosyo sa industriya na piliin ang mga akreditadong establisimyento ng turismo at mga sinanay na frontliner, kasabay ng isang bagong direktiba mula sa Kalihim na nakatakdang ilabas sa ika-apat na quarter ng 2026. Kapansin-pansin na ang bilang ng mga akreditasyon sa turismo sa buong bansa ay tumaas mula 11,989 noong 2022 patungong 15,007 noong 2025—isang pagtaas na higit sa 25%—habang ang bilang ng mga parangal ng Pilipinas para sa pamantayan ng turismo ng ASEAN ay higit sa dumoble sa parehong panahon, mula 13 noong 2022 patungong 27 noong 2026.

Sa kasalukuyan, sa ilalim ng pamumuno ni Secretary Angara-Mathay, isinasailalim sa pag-update ang mga tuntunin sa akreditasyon para sa ilang sektor na mahigit limang taon nang ipinapatupad, habang bumubuo naman ng mga bagong pamantayan para sa mga umuusbong na negosyo sa turismo tulad ng mga campground at domestic cruise ship. Kasama rin sa mga nakaplano ang pagpapakilala ng mga digital tool para sa mga kwalipikasyong pagsusulit ng mga tour guide, upang gawing mas episyente at madaling ma-access ang proseso.

Kasabay nito, isinasabay ang mga programa sa pagsasanay ng DOT sa Philippine Qualifications Framework, kung saan may mga bagong kursong tumutugon sa mga umuusbong na pangangailangan ng industriya—tulad ng digital skills at crisis response—at mga karagdagang pagsasanay upang mapalawak ang oportunidad para sa mga akreditadong kalahok, out-of-school youth, mga OFW, at iba pang sektor.

Simula noong 2022, ang mga job fair ng Kagawaran na “Trabaho, Turismo, Asenso!” ay nakapag-ugnay na sa mahigit 3,300 employer na nag-aalok ng higit 260,000 bakanteng posisyon sa mga naghahanap ng trabaho sa buong bansa. Nakatulong ito sa pagpapalaki ng lakas-paggawa sa turismo na umabot sa 7.70 milyong katao noong 2025—isang pagtaas ng 2.5% mula sa 7.51 milyon noong 2024—at ngayon ay bumubuo na sa 15.7% ng kabuuang empleyo sa bansa, ayon sa pinakahuling Tourism Satellite Account. Pinapalawak din ng Kagawaran ang bilang ng mga tagapagsanay nito sa pamamagitan ng programang “Teach-It-Forward,” na kumukuha sa mga nagbabalik na OFW na may malawak na karanasan sa ibang bansa upang magsilbing mga resource speaker at assessor.

Gayundin, lalong isasama sa mga kurso sa teknikal na kasanayan ang pangunahing programang “Filipino Brand of Service Excellence,” at patuloy na isusulong ng Kagawaran ang internasyonal na pagkilala para sa mga manggagawa sa turismo ng Pilipinas sa pamamagitan ng ASEAN Mutual Recognition Arrangement on Tourism Professionals.

Showcasing the Philippines’ best at the ASEAN Summit

Si Secretary Angara-Mathay ay nagsisilbi na rin ngayon bilang Vice Chair for Operations ng ika-49 na ASEAN Summit, na nagbibigay sa DOT ng direktang papel sa sama-samang pagsisikap ng pamahalaan na maging punong-abala sa mga Pinuno ng Estado at Pamahalaan, mga ministro, at iba pang mga delegado mula sa mga bansang ASEAN at G7 na magtitipon-tipon sa Maynila ngayong Nobyembre. Sa pamamagitan ng tungkuling ito, pinamumunuan ng Kagawaran ang Culture, Tourism, Hospitality, Tourism Sites, Events, Signages, and Entertainment (CTHTSESE) Committee ng National Organizing Committee, na siyang responsable sa mga aspeto ng pagsalubong, pag-aasikaso sa mga panauhin, at mga pagtatanghal na kultural para sa Summit.

Sa ilalim ng mandato na ito, ang DOT at ang mga kaugnay na ahensya nito, partikular na ang Tourism Infrastructure and Enterprise Zone Authority (TIEZA), ay nagsasagawa ng mga paghahanda sa mga paliparan, mga lugar na pagdarausan, at mga kalsadang gagamitin para sa Summit at mga kaugnay na pagpupulong nito, upang matiyak na handa ang mga lugar na ito sa pagtanggap sa mga bumibisitang pinuno at mga delegado.

Nagsusumikap din ang Kagawaran na panatilihing may sapat na kaalaman at aktibong nakikilahok ang publikong Pilipino habang papalapit ang Summit, habang itinatampok ang husay ng bansa sa kultura at sining—kabilang ang mga performer at artisan—upang maipakita ang kulturang Pilipino sa mga pinuno ng rehiyon at sa mga internasyonal na delegasyong kasama nila.

Keeping tourism data-driven, safe, and disaster-ready

Bilang tugon sa mga panawagan ng industriya para sa mas malawak na pag-access sa datos ng turismo, muling itinatag ng DOT ang pampublikong pag-access sa mga pagdating ng bisita at iba pang datos ng turismo, sa pagkakataong ito sa pamamagitan ng isang interactive dashboard na nagpapakita ng pagganap ng industriya at paghahambing na pagsusuri ng trend, isang diksyunaryo at metadata ng datos ng turismo, at isang programa sa pagbabahagi at pag-harmonisasyon ng datos sa pagitan ng mga ahensya. Ito, kasama ang iba pang mga tampok ng muling pinagandang portal ng turismo, ang tourism.gov.ph, ay malapit nang maisama sa EGov app na nagseserbisyo sa humigit-kumulang 40 hanggang 60 milyong gumagamit.

Pinalakas din ng Kagawaran ang balangkas ng paghahanda sa sakuna upang matiyak na ang industriya ng turismo, at ang mga komunidad na sinusuportahan nito, ay makakayanan ang mga natural na kalamidad at mabilis na makabangon, na iniayon ang mga estratehiya nito sa mga pambansang patakaran sa pagbabawas ng panganib sa sakuna. Ito ay nakabatay sa inaprubahang Manwal ng DOT sa Kaligtasan ng Turista at Mga Protocol sa Tugon sa Sakuna, na mula noon ay naipadala na sa lahat ng mga tanggapan ng rehiyon para sa isang pare-pareho, sa antas ng lupa na tugon. Ang lumalaking ugnayan nito ay isinalin din sa direktang suporta sa sakuna, tulad ng kontribusyon ni Nitori na PHP 30 milyon para sa mga pansamantalang tirahan para sa mga pamilyang naapektuhan ng lindol sa Mindanao.

Pagsapit ng ikaapat na kwarter ng 2026, layunin ng Kagawaran na higit pang palakasin ang presensya ng pulisya sa mga pangunahing destinasyon ng turismo upang makatulong na matiyak ang kaligtasan at seguridad ng mga turista at mamamayan. Pinalakas ng Kagawaran ang koordinasyon nito sa Pambansang Pulisya ng Pilipinas (PNP), kabilang ang regular na pagbabahagi ng mga update sa sitwasyon ng kapayapaan at kaayusan sa mga pangunahing destinasyon ng turismo. Nagbibigay-daan ito sa DOT na manatiling may kaalaman at tumutugon sa mga umuusbong na alalahanin sa kaligtasan at seguridad na nakakaapekto sa mga turista.

Habang dumarami ang mga manlalakbay na naghahanap ng digital connectivity para sa seguridad at paglilibang, pinaiigting ng ahensya ang mga pagsisikap na mapabuti ang access sa internet sa iba’t ibang destinasyon, lalo na sa mga lalawigan. Sa pamamagitan ng patuloy na proyektong Wi-Fi Internet Access in Tourist Spots (WITS) na pinangungunahan ng Department of Information and Communications Technology (DICT), nagmungkahi ang DOT ng mga karagdagang destinasyon na isasama sa Phase 2 ng proyekto.

September is Tourism Month

Para kay Kalihim Angara-Mathay, ang layunin ay hindi baguhin ang direksyon ng turismo sa Pilipinas, kundi muling i-calibrate ito sa pamamagitan ng pagbuo ng isang mas mapagkumpitensya, handa sa pamumuhunan, at inklusibong industriya kung saan ang turismo ay nakaposisyon hindi lamang bilang isang destinasyon na dapat i-promote, kundi bilang isang ecosystem na sulit pamumuhunanan, para sa kapakinabangan ng bawat Pilipinong umaasa dito.

Habang ginugunita ng bansa ang Buwan ng Turismo ngayong Setyembre, at ang Pandaigdigang Araw ng Turismo ngayong Setyembre 27, malinaw ang mensahe ng Kalihim: lumikha ng mga kondisyon na magbibigay ng kumpiyansa sa mga mamumuhunan na ilagay ang kanilang kapital sa Pilipinas, habang binibigyan ang mga turista ng mga nakakahimok na dahilan upang pumunta, manatili nang mas matagal, gumastos nang higit pa, at bumalik, upang mapanatili ang mga oportunidad sa ekonomiya para sa milyun-milyong Pilipino na ang buhay ay nakasalalay sa pagganap ng industriya..